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糖尿病市場遇危機雪常平如何巧掘金
作者:盧燁 時間:2006-1-18 字體:[大] [中] [小]
2005年11月,一個“雪常平”保健食品在市場上異軍突起,在全國100多個地市攻城掠地,在每個城市只需2個月就榮膺的糖尿病類產(chǎn)品銷量、銷售額第一的雙冠王,一個名不見經(jīng)傳的上海荷諾斯公司是怎樣締造“雪常平”奇跡的呢?
細分營銷流程 確定六個一戰(zhàn)略
傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品還屬于粗放型的市場,除了會議營銷有所細化之外,一般的廣告驅(qū)動型產(chǎn)品是完全沒有細致化,還屬于想到哪里打打到哪里的李自成作風(fēng),結(jié)果就是狗熊掰玉米,事倍功半。
基于此,我們策劃團隊設(shè)定了六個一的戰(zhàn)略,即,一個新穎廣告片,一次成功的會議,一個服務(wù)型專賣店,一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,一個星級的服務(wù)卡,一支專業(yè)的服務(wù)隊伍, 看起來很簡單的六個一,運用起來確如金庸小說里的“如來神掌”,看雖平庸,威力無窮。
六個一流程圖
一個新穎廣告片 當(dāng)日盈利創(chuàng)佳績
“雪常平”專題片是獨辟蹊徑。首先在構(gòu)思上確定:片子不以叫賣為主,而是以教育消費者,建立消費者信任為主要目的。
雪常平的片子是與眾不同的。在片子里大膽的使用了對比性的廣告,直接告訴消費者雪常平產(chǎn)品和原來磺脲類和雙胍類產(chǎn)品的對比優(yōu)勢,這樣既突出了雪常品的特點,又不直接提及競爭產(chǎn)品的品名,所以在審片時,藥監(jiān)局一次性通過。
雪常平的片子是敢于突破的。一般產(chǎn)品都在片子里長篇累牘的介紹產(chǎn)品的機理,以使自己有別于競爭產(chǎn)品,殊不知,一般消費者在眾多新機理面前難以抉擇,再深究。消費者關(guān)心的是效果,而不是這些杜撰的所謂最新機理,這些機理對消費者毫無利益可言,不符合等消費者利益的東西為何要去說呢?這不是白白浪費電視廣告費嗎?
層層抽絲剝繭雪常平的腳本就漸明晰。片子首先告訴消費者糖尿病不可怕,可怕的是并發(fā)癥,但是要防止并發(fā)癥,首先要長期的保持血糖穩(wěn)定,然后就是雪常平和磺脲類和雙胍類的降糖效果對比,對比完了,消費者肯定質(zhì)疑,這個產(chǎn)品有這么好嗎?這就對了,要的就是消費者的質(zhì)疑。面對質(zhì)疑,片子開始強調(diào),“真金不怕火煉,,好產(chǎn)品經(jīng)的起考驗,只要您打進電話就可以免費獲得3天量的雪常平”。
片子到這里并沒有完,而是新的轉(zhuǎn)折起點,接著片子里詳細介紹雪常平是如何通過穩(wěn)、快、準(zhǔn)、 狠四招平穩(wěn)降低血糖的,然后是患者很輕松的唱出雪常平的效果“雪常平就是好,血糖很平穩(wěn),頭也不暈了。雪常平就是好,不口渴,有力量,不用老往廁所跑。雪常平就是好,血糖平穩(wěn)不反彈。再也不怕并發(fā)癥”。最后再次強調(diào)“只要您在50分鐘內(nèi)撥打咨詢電話,
就可以獲得價值40元的雪常平,真金不怕火煉,好產(chǎn)品經(jīng)的起考驗,別再猶豫了,趕快撥打電話吧”。
我們影視部門15天迅速出片,片子在各個地區(qū)試播期間,每天至少有200個患者打進電話詢問并索取試用品,加上話務(wù)員嫻熟的技巧,很多地區(qū)實現(xiàn)了當(dāng)天試播當(dāng)天盈利的佳績。
一個次成功的會議 深入淺出傳知識
很多人都說,會議營銷是騙銷,利用孤獨的心理,通過業(yè)務(wù)人貌似熱情的關(guān)懷,獲取老年人的好感。再用感情或者小禮品邀約到會場,通過所謂的專家講座和業(yè)務(wù)人員的吹噓以及典型患者生動的演出做托,營造神奇產(chǎn)品的氛圍,進而達成銷售。這樣之騙,如何長久。欺瞞百姓,注定短命。
糖尿病是個長線市場,必須持續(xù)的培育才能獲得穩(wěn)健的發(fā)展。雪常平的會議就確定了一個原則,在會議上堅決不賣產(chǎn)品,堅決以傳播糖尿病的預(yù)防和治療知識的公益性為主。
邀請講座的全部都是上海同濟大學(xué),華東理工大學(xué)的教授,他們深入淺出的介紹糖尿的預(yù)防和治療知識,并熱情的回答患者的各種提問,在全國各地的巡回講座中場場爆滿,經(jīng)常是延時四五個小時才能滿足患者各式各樣的問題。
這樣公益的活動沒有商業(yè)色彩,教授們也樂意參加,患者也愿意聽講,只需要在講座完宣布,需要領(lǐng)雪常平贈品的患者,請到某某路的專賣店即可。由于患者眾多,一般都會給患者發(fā)放號碼牌,分不同日期來領(lǐng)取,以免這些老年人排隊過長或擁擠,造成身體的不適。也有效的提高了雪常平專賣店的工作效率,提升顧客滿意度。
一個服務(wù)型的專賣店 善用資源建優(yōu)勢
通過廣告片鼓勵消費者打進電話,有效建立消費者數(shù)據(jù)庫,然后以贈送產(chǎn)品建立患者信任,用專家傳遞知識,這樣,會議完畢,雪常平專賣店就承擔(dān)了一個重要的責(zé)任銷售和服務(wù)。一個專賣店成為整個營銷流程中最關(guān)鍵的一環(huán)。
為什么要設(shè)立專賣店呢?因為專賣店能夠聚攏人氣、進行有效細致的患者服務(wù)、規(guī)避競品終端的攔截、安全的保護銷售數(shù)據(jù),并且專賣店的門頭,可以起到很好的戶外廣告的作用。
首先雪常平的專賣店一般配備人員5名,必須有至少一名的專業(yè)醫(yī)師,其他的人員也必須是衛(wèi);蛘哚t(yī)專畢業(yè)。還有至少5套血糖儀、血壓計等檢測設(shè)備。墻壁上有很多糖尿病的治療知識和雪常平的一些介紹,便于患者在等候的時間里細細閱讀。
試想,一個患者看來雪常平的片子,半信半疑打了電話,結(jié)果很快服務(wù)人員就上門免費送藥,服用后感覺效果還差不多,聽說由上海的專家來講座,那就去聽聽吧,如果是推銷的藥的,堅決就不買。會上專家講座很精彩,也解答了自己不少疑問,聽說雪常平還有專賣店,那就過去看看,哎喲,這么多人喲,很多人反映效果很好,測完血糖我也買兩盒再吃吃。這樣專賣店就達到了成交的目的。這不是杜撰,而是很多消費者購買雪常平真實的心路歷程。
一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 夯實基礎(chǔ)出奇跡
很多患者在服用雪常平后都反映,口渴改善,多飲、多尿減輕,身體有勁,尿里泡沫減少,視物清爽。
這樣無需太多廣告,產(chǎn)品口碑自然建立。所以雪常平的電視廣告一般都是播出一個半月就停掉,但是停掉之后銷量不降反升,原因就是播出期間送出去很多贈品,這樣就延遲了患者的購買時間。而且5分鐘贈送廣告的播出45天,已經(jīng)到新鮮感保質(zhì)期,再播放下去,已無新患者增加的可能,只會增加贈送的人力和物力成本。停掉之后也就停掉了贈藥,很多患者服用完贈品之后感覺效果不錯,就開始整盒的購買了。
一個星級的服務(wù)卡 信守承諾建忠誠
雪常平是這樣承諾患者的,1、 健康金橋。021—54255418的專家熱線24小時服務(wù),提供全國的醫(yī)療指導(dǎo)2、 全程無憂。由專家提供全程跟蹤治療,以熱情的服務(wù),敬業(yè)的態(tài)度,讓患者早日康復(fù)3、 貼身專家。建立患者檔案,定期回訪,預(yù)約上門,真正屬于你的私人健康醫(yī)生。4、 健康之友。為患者建立交流平臺,暢談康復(fù)體驗,眾人智慧重塑生命的輝煌。5、 醫(yī)訊平臺。為患者建立www.shhealth.com/網(wǎng)站和專業(yè)雜志,提供國內(nèi)外最新的糖尿病醫(yī)學(xué)資訊,讓患者及時掌握醫(yī)訊,自我康復(fù)更有效6、 黃金排檔。根據(jù)每一個患者不同癥狀不同階段提供最合理、最有效的醫(yī)療方案,提供個性化治療服務(wù)。
這樣的服務(wù)承諾并高質(zhì)量的踐約,永遠勝過千萬本空洞枯燥的書籍。
一支專業(yè)的服務(wù)隊伍 建立美譽提銷量
履行服務(wù)諾言,必須有高素質(zhì)的服務(wù)人員,否則星級服務(wù)只能是空談。
雪常平各地的服務(wù)人員都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的衛(wèi);蛘哚t(yī)專畢業(yè)學(xué)生,在患者上門服務(wù)時,參照海爾的星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),1、專業(yè)著裝。進行上門服務(wù)必須穿著白大卦,佩戴員工胸牌。2、潔身自好。在患者家里不得抽煙,喝水,進食,接受患者的任何饋贈。3、回訪服務(wù)。任何上門服務(wù)的員工,都要在第二天及時電話回訪患者,了解患者身體狀況和服藥感受。4、專人專責(zé)。誰上門服務(wù)的患者,那么患者有任何的服務(wù)要求,都必須在市內(nèi)2小時,郊區(qū)4小時內(nèi)趕到。
當(dāng)然,對于這些服務(wù)人員除了嚴(yán)格的要求和專業(yè)知識的培訓(xùn),還要有物質(zhì)激勵,要保證他們的平均收入大于本地區(qū)其同學(xué)歷同年齡的平均收入,只有這樣才能保證服務(wù)隊伍的質(zhì)量和穩(wěn)定,才能獲得患者的滿意并建立美譽度,讓雪常平持續(xù)熱銷成為可能。
糖尿病市場難做嗎? 面臨著廣告被限制、活動易查出、 違禁成分查處多 、價格越來越低、顧客忠誠程低等問題。難做的不是市場,難做的是打破從業(yè)人員禁錮的思想,只要打開思想,善于多資源整合,多方式多渠道并行,保障各個單元的利益,才能在競爭激烈的市場中勝出。雪常平案例給醫(yī)藥保健行業(yè)的啟迪和思考應(yīng)該還有很多。
作者盧燁 原為深圳某營銷策劃公司高級項目經(jīng)理,十年市場歷練,專注于營銷事業(yè),曾服務(wù)過奧星藥業(yè)、金花股份、銀橋乳業(yè)、中遠威藥業(yè)、新疆國際實業(yè)、上海荷諾斯生物、西安萃生藥業(yè)、鄭州金陽、西北實業(yè)、婷美雞尾酒減肥、貼之寶胃腸動力儀、可賓三圍整形內(nèi)衣、可賓智能緊膚褲、重慶辰龍藥業(yè)、上海博翰堂醫(yī)療科技等,現(xiàn)在為上海荷諾斯生物醫(yī)藥科技公司副總經(jīng)理 并任上海智田營銷策劃公司和西安瑞馳營銷策劃公司策略總監(jiān) 聯(lián)系電話:13321786676,電子郵件:china1975@sina.com